战略公关为国际化营销开道

——中外知名企业与品牌公关谋略透视

邹  言

　　在实施全球化经营中，战略公关理念与实践创新，作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们的广泛关注。不少企业家们看到，企业与品牌战略公关的作用愈来愈显现出来，惟有把企业置于更加广阔的国际时空之中，创新战略公关思维，为企业国际化营销开道，才能推进我国更多企业更多产品出口海外，在国际化经营中不断求得新发展。近年来，中外知名企业提出并实践企业与品牌八大公关谋略，从战略经营与营销管理上创新。研究其成功做法，对于我国企业开拓国际经营是很有启迪的。

文化公关 高处出击

　　对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去，往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限性，运用文化公关战略，实现企业与品牌公关的高效益。

　　我国桑德公司在实行公关战略中，坚持创新文化公关取得惊人的业绩。在深圳召开的首届国际高新技术成果交易会期间，桑德公司运用文化公关独具匠心。在大会召开之前，桑德组织全国众多的书法大师创新文化作品，并将巨幅字画悬挂在深圳市区50多栋高层建筑上。以其高雅格调、新颖形式的文化魅力，吸引众多的中外传媒、环境保护、金融界人士高度评价，得到了许多国外投资者的关注，成为会议上最大的新闻和最醒目的广告王牌。不久，香港中远公司就与桑德达成协议，拟投资数亿元支持桑德的环保项目。

　　一位企业家预言，21世纪是科技与文化的世纪，企业不仅要加快融入世界文化之中，更重要的是善于挖掘民族文化之魂，创新科技产品，运用文化公关的战略手段打开国际市场之门。实际上，文化之中蕴藏着巨大的商业宝库，文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，使人们在文化公关高品味享受的同时，企业与品牌让人难以忘怀，公关效果极佳。美国宝洁公司进入我国市场后，广泛运用文化公关策略，组织我国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名子的7大类17个品牌产品，品牌知名度极高，从产品名称到内涵完全融入了中国文化之中。

公益公关树立形象

　　知名企业认为，企业是社会的一分子，公益公关，回报社会就能树立良好的企业形象，实现企业与社会共同发展。著名的美国沃尔玛公司多年来一直把公益公关作为企业经营的宗旨，特别注重公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。沃尔玛提出的口号是：“我们是顾客的买办，我们存在的价值就是为顾客省钱”。沃尔玛公司开到哪里，都能为那里的消费者提供最好的产品和服务，为社会提供更多的回报。沃尔玛公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等等。

　　企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行“一车一树”的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果是改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。战后日本在东南亚国家的形象极差，许多国家消费者抵制日货。日本企业界实行公益公关，帮助这些国家重建，捐助治水和慈善事业，此举很快受到公众欢迎，进而打开了日货出口东南亚的市场。我们的企业要充分认识经营者首先是社会公益的提供者，然后才是受益者。置企业效益于公益效益之中，企业的经营路子就会更宽。

本土公关出奇制胜

　　知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩国外市场出奇制胜。在电视广告中人们看到，在中国东北地道的小山村被冰雪覆盖的农家小院里，一对“阿福”小姐妹与家人欢度节日，怀抱可口可乐正给大家拜年，完全本地化风俗风情。最近，可口可乐又推出了中国12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装等，使可口可乐本土化经营更具中国消费者亲情与亲和力。然而，在可口可乐刚进入我国市场之时，擅长以铺天盖地广告开路的可口可乐公司，1979年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国门。原因出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而只做不说，步步为营，使得品牌深入人心。之后又从中国民族风情出发，在营销宣传上方法方式上不断创新，从而使可口可乐品牌完全植入中国本土化之中。

　　企业在跨国经营中必须加快本土化进程，本土公关就是要在产品品牌、营销方式和经营谋略上植入当地国情民俗之中，充分运用本土化的消费习俗、产品设计等，提高市场公关效果，消除异国他乡排斥行为，最大限度地占据国外市场。美国VirtualInk公司的数字化产品mimio会议助理，在进入我国市场之时并没有销路。后来VirtualInk公司与著名的美国霍夫曼公关公司合作，在我国进行本土化公关，把产品定位在服务中国远程电子化教学上，将产品原英文版重新设计为中文版，消除了语言障碍。选择清华大学为本土公关的首要目标，赠送产品给清华使用推广，并挤入全国高校与实验室工作研讨会，充分展示创新产品的优良品质与用途，由此迅速打开了我国市场。

政府公关争取支持

关系公关突出顾客

　　随着国际经营环境的不断变化，企业的核心与决定因素已是顾客，强化关系公关已是企业营销理念更新的重要课题。不久前，笔者到欧共体国家考察企业时，一位德国企业家认为，时下与未来，企业的命运在顾客手中，市场是企业利润的最终决定者，企业更加需要注重关系公关。由此，这家企业建立了全面的关系公关组织体系和现代化关系管理网络，分别对中国、美国、欧洲等重点市场进行细分，派出关系公关小组50多个，有针对性地实施关系管理与关系公关，更加适应了企业跨国经营与竞争。

文章来源：招商导刊